广告英语的象似性及其翻译

刘红秀

摘 要： 近年来，象似性理论广泛应用于语言研究中，但对广告英语中的象似性及其翻译研究却并不多见。基于此，本文以广告实例分析广告中的象似性，探讨象似性理论对广告英语翻译者理解文本、选择翻译方法等方面所具有的积极意义，最后大胆提出翻译策略，以期为翻译实践和研究提供有益启示。

关键词： 象似性 广告英语 翻译

一、引言

广告英语是一种特殊的实用语体，介于以信息为主要功能的新闻文体与以移情为主要功能的文学文体之间，具有不同于普通英语的特殊效用。为增强广告英语的表现力和感染力，创作者总是会在遣词造句及修辞等方面巧妙策划、精细润饰，力求通过超群绝伦的文辞美和格律美，使之凝练生动，妙语天成，韵律优美，文约意丰，给人以无穷的想象空间。对于广告英语的研究，国内目前侧重于其创作艺术、修辞手法、文体研究和语用学分析，也有学者涉及其广告翻译，以关联理论、功能派和文化学派翻译理论为主。但是对于广告英语中的象似性研究，截止2014年5月，中国知网上收录的文章不到10篇，而对于从象似性角度分析广告英语的翻译，更是鲜有涉及。当用语言的象似性解读广告时，会发现广告英语或多或少与语言中的象似性所体现的认知体系相吻合，这正是由于广告这种应用文特别的功效，决定了它的形式与内容应当尽可能地与大众的认知体系相适应。本文从其象似性入手进行分析，并探讨如何在翻译中再现这种象似性。

二、象似性理论研究

早在1902年，美国实用主义家和符号学的创始人皮尔斯（C. S. Peirce）就提出了符号三分法，首先使用了icon一词，并用iconicity这一术语，指示符号的能指和所指之间存在的一种自然关系，并把它分为三种：象似符（icon）、标记符（index）和象征符（symbol），其中象似符又分为映象符、拟象符和隐喻符三类，这种区分构成了象似性研究的符号学基础。“映象符是指在某种特性上与其所指称的事物相似的符号，即该符号与其所指对象之间存在某种特征上的相似性。拟象符是指代表复杂事物、概念或关系的符号，该符号的各个组成部分与所指对象各部分之间存在对应关系”[1]。皮尔斯对隐喻的论述比较简短，隐喻与其他两种象似性不同，符号和所指之间通常没有直接的象似性，“隐喻往往涉及从一个认知域到另一认知域的投射，从认知领域到语言领域的投射”[2]，与此相对应的语言象似性分别是映象象似性（包括声音和形体相似）、拟象象似性和隐喻象似性。象似性理论认为，语言的结构和形式直接映照所表达的概念和经验结构，即语言的形式和内容之间存在一种必然的联系，语言结构从某种程度上反映了人们所经历的客观世界。

自上世纪八十年代以来，象似性研究在国外方兴未艾。到目前为止，有关象似性研究的国际性专题大会已召开十次，每次大会的论文都结集出版。认知语言学家们认为在语言符号的能指和所指之间，主要关系是象似性，而不是任意性，象似性具有自然的、本源的、主要的性质。语言符号象似性对流行了近一个世纪之久的“任意说”，既是最大的挑战，又是一个有力补充。在国内，对于象似性的研究主要集中于2000年之后，国内学者就如何将象似性理论应用于语言教学、修辞研究、文体研究、文学批评及诗歌翻译研究等领域进行了初步探讨。笔者认为，从语言象似性理论角度分析广告英语文本，不仅有利于提高对广告的鉴赏力，而且对设计和创作广告有一定的借鉴意义。

三、广告英语的象似性及其翻译研究

如上所述，语言的象似性主要分为映象象似性（包括声音和形体相似）、拟象象似性和隐喻象似性。因篇幅有限，本文仅从几个典型的象似性原则出发，探讨广告英语的象似性及其对比翻译。

1.映象象似性

映象象似[3]指的单个符号在某些特征上与其所指的事物相似，即词的语音形式与词义之间存在一定联系。事实上，语言中的映象象似应该比其定义更为广泛些，如赵艳芳[4]就指出，语言结构与人的经验结构之间的必然联系不仅指语言的拟声词和象形词，还包括音与义之间的对应关系（如以gl开头的动词多与“发光”有关：gleam，glisten，glimmer，glitter，glimpse）。可见，映象象似包括听觉上拟声象似的拟声词和视觉上形象象似的字或词形，即听觉和视觉层面的映象象似性。

比如某眼镜店的店名为“OIC眼镜”[5]，其店名本身就是一则广告。这三个字母的字形的视觉层面象似于一幅画面：一个鼻梁上挂着两个镜片，实则就是眼镜，有了眼镜，视线变得清晰了。不仅如此，这个店名还是一语双关，从读音上象似于Oh， I see（我看到了），听觉层面象似于“看得清楚”，可见这则广告从语音和形式上都具有一定的象似性。对于其翻译，笔者将其译为“‘我爱晰眼镜”，语音上基本忠实于原文的发音，基本再现听觉层面映象象似性，词义上尽量表达出原文的真实意义。笔者认为此翻译在再现原广告听觉层面的象似性胜于视觉层面。

不仅如此，许多创意广告都在映象象似性方面大做文章。如Aasra自杀预防热线的广告[6]是这么一幅图片：一根长长的弯曲的电话线扭成连接到一个电话话筒上，而其扭曲的电话线象似于单词“depression”，这种视觉层面的映象象似告诉读者如有抑郁之类的问题请拨打热线。而麦当劳的麦旋风（flurry）——Mona广告[6]则由图像拼凑而成：一个由坚果拼成的M，加一个圆形O的冰淇淋，最后由巧克力写成的NA，最下面是一句广告词Mix your own flurry。这则广告在视觉上本身象似于产品Mona的英文拼写，同时告诉读者其组成成分——坚果巧克力加冰淇淋。

2.拟象象似性

拟象象似性表示语言形式的结构与内容的结构或概念化的结构相一致，比较突出的有顺序象似性，距离象似性，数量象似性和对称象似性。其中，顺序象似性是指句子结构的顺序映射现实事件实际发生的顺序，包括在时间，空间，心里和认知顺序方面的象似性[4]。苹果公司较早的广告为Every Kid Should Have an Apple After School[7]。则广告在时间顺序上象似于事物发生的顺序——放学回家拿苹果，当然这个苹果是一语双关，此处实则指苹果电脑。笔者认为直译就可以再现象似性，即为“每个小孩放学回家都该有个苹果”。

距离象似性是指语言成分之间的间隔距离往往映照人的概念距离或现实世界中所描写对象之间的距离；数量象似性是指语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似，与可测度成反比象似；对称象似性是指在概念上同等重要和具有并列关系的信息在语言表达上具有对称性，即相同或相近的语言形式的并且意味着意义或思想上的相同和并列[4]。请看下面一则坚果广告When the wind has a bite...and you feel like a bite...then bite on a whole Nut[8]，三个bite虽说词义不完全相同，但是在数量上加强了广告的劝说效果——强烈建议品尝，象似于广告商的信息传递；另外，每个bite之间又加上冒号，这种距离上象似于食者与Nut坚果之间越来越近的距离，从寒风中想到吃东西，从吃东西中想到吃坚果；在语言形式上，这则广告也具有对称性——每个小节均为6个英文单词，语言形式接近。所以这样一则广告在翻译时比较困难，很难完全再现原文象似性，笔者译为“寒风刺骨—饥肠辘辘—请食坚果”。笔者虽然基本保留了原文的对称和距离象似性，但是数量象似性无法再现。

3.翻译策略研究

目前对于广告英语的象似性如何最佳再现的研究几乎是一片空白。结合以上案例分析，笔者大胆提出几点翻译建议：第一为用象似再现象似，即为直接再现法。如苹果广告中，译者可以直接再现原文象似性，这是翻译的最佳选择和处理方式；第二为一种象似转换为另一种象似，即转换法。如OIC广告中，视觉象似更凸显，但是在翻译成汉语过程中，无法凸显视觉象似，笔者认为凸显听觉象似的这种转换是可取的，特别是针对同一广告蕴含多种象似性的翻译而言；第三为舍弃象似加意译，简言之舍弃法。在一则英文广告中可能包含多种象似性，如若不能凸显所有象似性，则保留一种，舍弃其他，以传达广告的大意为主要目标。如上文提及的坚果广告，无法再现数量象似性，笔者无奈之下只能舍弃，译出大意。另外，如若无力译出任一一种象似性时，笔者认为意译出广告大意即可，毕竟广告的目的是达意和劝说功能，不能舍本逐末。如笔者把Aasra自杀预防热线这则广告译为：如若抑郁，请拨打自杀预发热线；麦旋风的广告中译本则为：麦旋风——你来调味道。虽然无力译出象似性，但是基本实现了广告的功能——劝说和告之。

四、结语

象似性普遍存在于文学与非文学篇章之中，对于广告而言，象似性手法的主要作用在于增强语言表达的自然性、真实感、感染力和说服力。无论是在实践上还是在理论上，象似性理论对广告翻译都有重要意义。从广告翻译实践来看，象似性理论能够为译者正确理解广告、选择适当的翻译方法提供有力帮助；以象似性理论为指导，可以使译者更深刻地理解原广告所蕴含的意义，重视形式在翻译中的作用，从而选择恰当的方法再现原广告的形式特征，使得译文读者和原文读者获得相同的认知效果，从而达到广告宣传的目的——说服读者，深入人心，为译者选择翻译方法和策略贡献微薄之力。

参考文献：

[1]辛献云.篇章象似性与英诗汉译[J].解放军外语国学院学报，2006，29（4）：68-69.

[2]张凤，高航.语言符号的图表象似性与隐喻象似性[J].山东外语教学，2003（3）：21.

[3]Haiman， J. Iconicity in Syntax TSL6 [C]. Amsterdam： John Benjamins.（1985a.

[4]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001：161.

[5]吉丽芳.论英语广告双关语的应用和翻译[J].内江科技，2012（2）：69.

[6]http：//spyrestudios.com/45-creative-typography-print-ads/

[7]http：//www.ltbka.com/html/c39/2011-01/1691.html

[8]htt：//biyelunwen.yjbys.com/fanwen/yingyu/12912.html.

本课题为湖北省武汉轻工大学科研基金项目成果之一。

考试周刊2014年64期